日前，晉江華(hua)坤有限公(gong)司董(dong)事長朱建華(hua)高調(diao)宣布：華(hua)坤旗下品牌狄(di)猛將于(yu)明年推出(chu)戶外布鞋系列，此(ci)舉(ju)意在加快(kuai)占(zhan)領狄(di)猛在青少年戶外運(yun)動的市(shi)場份額。
其(qi)實，兩(liang)年(nian)前，明偉(wei)CAMKIDS、狄猛、金尊豹、卡途(tu)等本土童鞋(xie)品牌就(jiu)瞄準(zhun)青少年(nian)戶(hu)外(wai)(wai)這(zhe)個細(xi)分市(shi)場，如(ru)今(jin)的大(da)舉發力，不僅是(shi)建立(li)在這(zhe)兩(liang)年(nian)產品細(xi)分及營(ying)銷運(yun)作(zuo)的厚積薄(bo)發上，更是(shi)面(mian)對眾多成人(ren)戶(hu)外(wai)(wai)品牌涉足青少年(nian)戶(hu)外(wai)(wai)市(shi)場的先發制人(ren)。業(ye)內人(ren)士認為，青少年(nian)戶(hu)外(wai)(wai)市(shi)場雛形(xing)初(chu)現的時(shi)候，注重全(quan)品類發展是(shi)企(qi)業(ye)贏(ying)得市(shi)場的關鍵。
以外養內(nei) 備(bei)戰(zhan)多時
在(zai)剛剛落(luo)幕的(de)廣州“2013年(nian)(nian)(nian)中國鞋業發展高峰論壇”分享(xiang)會上，朱建華當著幾(ji)百位(wei)在(zai)座同行高調宣布：專注于青少年(nian)(nian)(nian)時尚戶外運動裝備的(de)狄猛將在(zai)明年(nian)(nian)(nian)推出戶外布鞋系(xi)列，繼(ji)續以青少年(nian)(nian)(nian)戶外市場為突破，通(tong)過豐富的(de)產品(pin)系(xi)列加快搶占(zhan)市場先機。
此前，狄猛圍繞“探索無限未來”，已在品牌營(ying)(ying)銷運作上頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)發(fa)力(li)，今年以來，它不(bu)僅(jin)成為(wei)國際越野行走協(xie)會(hui)中國區合作伙(huo)伴、中國委員會(hui)指定青少(shao)年戶外(wai)裝備，還贊助2013中國國際露營(ying)(ying)大會(hui)，并成為(wei)該露營(ying)(ying)大會(hui)的青少(shao)年戶外(wai)裝備贊助商。
在朱建華(hua)看(kan)來(lai)，自己和狄猛的這一系列動作(zuo)不僅得益于(yu)整體(ti)制鞋環境大(da)蕭條(tiao)下青少(shao)年(nian)戶外市(shi)場的逆勢上揚(yang)，更與華(hua)坤本身“以外養內”的策略息息相關。
朱建華的思路很明確：經營外單保費用(yong)，先守后攻(gong)。這(zhe)(zhe)兩(liang)年國內體(ti)育用(yong)品市場(chang)(chang)的萎靡顯而易見，但(dan)品牌和終(zhong)端(duan)都需(xu)要持續(xu)投入，這(zhe)(zhe)時(shi)候，只能接一些外單維持企業的正(zheng)常運轉費用(yong)，一旦瞄準(zhun)新市場(chang)(chang)，才能蓄勢(shi)待發。這(zhe)(zhe)是華坤一直(zhi)沒有放棄外貿項(xiang)目的真正(zheng)意圖。
和狄猛(meng)發展幾乎(hu)同出一轍的(de)還有明偉CAMKIDS。明偉鞋(xie)服有限(xian)公(gong)司董事長(chang)張聰明在接受(shou)媒體采訪時曾(ceng)說過，CAMKIDS的(de)成長(chang)需借(jie)(jie)助明偉公(gong)司多(duo)(duo)年(nian)的(de)外貿經驗。如今，CAMKIDS憑借(jie)(jie)自身(shen)在童鞋(xie)外貿上的(de)優勢，一舉摘得“2011年(nian)度青少年(nian)戶外運動鞋(xie)類商(shang)品(pin)銷售”桂冠，趕超(chao)“小阿迪”、“小耐克”等(deng)諸多(duo)(duo)國際品(pin)牌。
在市場(chang)(chang)銷(xiao)售業績稱雄國內(nei)的同(tong)時，CAMKIDS還搶先(xian)一步樹立品牌(pai)在行業的影(ying)響力，明年(nian)年(nian)初(chu)將亮相北京(jing)德(de)國慕尼黑戶(hu)外(wai)用(yong)品展(zhan)便緣于此初(chu)衷。與此同(tong)時，考慮到(dao)更(geng)多(duo)戶(hu)外(wai)品牌(pai)涉足青少(shao)年(nian)兒童戶(hu)外(wai)系列(lie)，CAMKIDS將加快謀劃(hua)品牌(pai)的國際化道路(lu)，通過進(jin)軍海外(wai)市場(chang)(chang)，適(shi)應未來國際市場(chang)(chang)需求。
業內人(ren)士認為(wei)，隨(sui)著時代發(fa)展，戶(hu)外運動(dong)已成趨勢，特別是舉(ju)家出游的觀念越來越深入(ru)人(ren)心(xin)，必(bi)定帶(dai)動(dong)青少年戶(hu)外市(shi)場的發(fa)展，越來越多(duo)的本土(tu)企(qi)(qi)業謀(mou)劃加入(ru)這一(yi)市(shi)場分一(yi)杯羹，而對一(yi)些企(qi)(qi)業來說，已經備(bei)戰(zhan)多(duo)時，“大戰(zhan)”或將一(yi)觸即發(fa)。
青少(shao)年戶(hu)外市場雛形(xing)將現
“三年前，狄(di)猛第一(yi)次開訂貨(huo)會(hui)時，由于品(pin)牌不(bu)夠響、客戶(hu)對(dui)市場(chang)尚(shang)不(bu)認可這兩(liang)大原因，訂貨(huo)會(hui)情況并不(bu)理想，有(you)的代理商(shang)甚至只(zhi)定一(yi)兩(liang)件貨(huo)，而(er)現(xian)在常常出現(xian)爆款下單(dan)的情況，一(yi)些青少年時尚(shang)戶(hu)外產品(pin)在市場(chang)上(shang)十分走(zou)俏。”朱建華深感(gan)變化。
據了解，現在，青(qing)(qing)少(shao)年進行(xing)戶外運動，已(yi)經不是一雙鞋(xie)子的簡單要(yao)求，許多青(qing)(qing)少(shao)年都有(you)自己的裝備，從帽子、衣服、鞋(xie)子甚至到(dao)水杯，儼然一副專業人士的行(xing)頭(tou)，這也倒逼(bi)當初以戶外鞋(xie)為(wei)主(zhu)打的CAMKIDS、狄猛，不得不搖身轉變，全方(fang)位(wei)打造青(qing)(qing)少(shao)年戶外運動裝備。
2013ISPO北京中國(guo)兒(er)童戶外(wai)發(fa)展論壇(tan)的(de)數據(ju)顯(xian)示(shi)，81%的(de)中國(guo)家(jia)長(chang)希(xi)望(wang)寓教于樂，遠高于世界45%的(de)水平，對(dui)于學校組(zu)(zu)織的(de)外(wai)出活動，93.7%的(de)家(jia)長(chang)表示(shi)支持。另(ling)外(wai)一組(zu)(zu)調查結(jie)果顯(xian)示(shi)，在(zai)(zai)中國(guo)，孩子(zi)是家(jia)庭(ting)小件(jian)個(ge)人(ren)商(shang)品的(de)決策者、家(jia)庭(ting)大宗消費的(de)影響者，城市家(jia)庭(ting)收入三成(cheng)用(yong)在(zai)(zai)孩子(zi)身上。
因此，介于(yu)成人戶外(wai)用品市場和(he)兒童用品行業的(de)交叉細分(fen)領域，在雙重市場拉動下(xia)，國內(nei)青少年戶外(wai)運動市場將在不(bu)久的(de)未來迎來井噴(pen)。
據圣弗萊(lai)戶外(wai)用品(pin)有(you)(you)(you)限公司(si)品(pin)牌(pai)總監林勁松介紹(shao)，目(mu)前，從(cong)成人(ren)鞋分化(hua)出(chu)來的(de)(de)童鞋行(xing)業(ye)已經進入白熱(re)化(hua)競爭階(jie)段(duan)，如今(jin)分化(hua)出(chu)來的(de)(de)青(qing)(qing)少(shao)年(nian)戶外(wai)用品(pin)市場，也(ye)將進一步(bu)被“炒(chao)熱(re)”，“舉個(ge)簡單的(de)(de)例子，相(xiang)比(bi)傳統的(de)(de)戶外(wai)行(xing)業(ye)，青(qing)(qing)少(shao)年(nian)戶外(wai)用品(pin)行(xing)業(ye)通常具(ju)有(you)(you)(you)更(geng)(geng)快的(de)(de)更(geng)(geng)換期，青(qing)(qing)少(shao)年(nian)處在長身(shen)體的(de)(de)時期，穿(chuan)著(zhu)(zhu)更(geng)(geng)換頻率較快，這也(ye)意味著(zhu)(zhu)后(hou)續(xu)(xu)將有(you)(you)(you)較持續(xu)(xu)的(de)(de)消費(fei)力。”
“青(qing)少年(nian)(nian)戶(hu)外(wai)(wai)用品(pin)行業本身產品(pin)線(xian)較(jiao)為寬(kuan)泛，按照年(nian)(nian)齡段(duan)來區隔，就劃(hua)分(fen)為幼(you)、小、中、大(da)童(tong)(tong)等系(xi)列，而大(da)家既然瞄準青(qing)少年(nian)(nian)戶(hu)外(wai)(wai)運動市場，就意味(wei)著(zhu)，要根據這些年(nian)(nian)齡段(duan)孩子的心理特征和性格(ge)趨向來進一(yi)步設計戶(hu)外(wai)(wai)產品(pin)，真(zhen)正為青(qing)少年(nian)(nian)兒童(tong)(tong)戶(hu)外(wai)(wai)消費者做(zuo)到量體(ti)裁衣。如果能做(zuo)到這一(yi)點，未來青(qing)少年(nian)(nian)戶(hu)外(wai)(wai)用品(pin)市場潛力無限。”林勁松說道。
全品類發展贏得市場
青(qing)少(shao)年戶(hu)外用(yong)品(pin)市場(chang)已經開始興起，并受業內重(zhong)視，企業應(ying)該如(ru)何發(fa)(fa)力，才能在這一細分市場(chang)上站(zhan)穩腳跟(gen)？普(pu)遍認為，注(zhu)重(zhong)全品(pin)類發(fa)(fa)展，是(shi)做好(hao)青(qing)少(shao)年戶(hu)外市場(chang)的(de)關鍵。
據透(tou)露，針(zhen)對青少(shao)年(nian)戶外運(yun)動(dong)的(de)一些具體特(te)性，本土以戶外鞋底開發設計(ji)出名的(de)中(zhong)利鞋材早在今年(nian)年(nian)初，就配備了專門團隊參(can)與青少(shao)年(nian)戶外產品的(de)研發設計(ji)。
“相(xiang)比(bi)成(cheng)人戶(hu)外運(yun)動鞋(xie)鞋(xie)底，青(qing)少年戶(hu)外運(yun)動鞋(xie)鞋(xie)底不需要那(nei)么(me)專業，它們中的大部分更加偏重于(yu)戶(hu)外休閑，但對(dui)安全性能保障的要求同(tong)樣很(hen)高，更關鍵的是(shi)，對(dui)設計的要求更加全方位(wei)。”中利(li)鞋(xie)材有限公司總(zong)經(jing)理丁明(ming)輝介紹，青(qing)少年戶(hu)外鞋(xie)的設計開(kai)發(fa)，單(dan)是(shi)色彩(cai)、面材的選擇(ze)就(jiu)大有研究，還沒有考慮到(dao)紐扣、鞋(xie)帶等搭配選擇(ze)，這時候全品類發(fa)展(zhan)顯得尤為重要。
據丁明(ming)輝介紹，通常印象中的戶外(wai)(wai)鞋(xie)大多偏厚重粗獷的感覺，色彩不夠艷麗(li)，這與青少年兒(er)童好“色”設(she)計截然不同，企業若(ruo)能沉下心來鉆研(yan)，將兩者相互結(jie)合，做足戶外(wai)(wai)味(wei)道又(you)能兼顧青少年群體(ti)的消費特性，是贏得(de)市場的重要(yao)法寶(bao)。
據(ju)了解，隨著越來越多(duo)的成人戶外(wai)(wai)(wai)品牌涉足(zu)青少(shao)年戶外(wai)(wai)(wai)用(yong)品行業(ye)，這一市(shi)場(chang)(chang)的競爭也將更加白熱化。業(ye)內人士建議，本土立足(zu)于青少(shao)年戶外(wai)(wai)(wai)用(yong)品的品牌要謀求長足(zu)發展(zhan)，除了在(zai)產品上做(zuo)精(jing)做(zuo)強(qiang)外(wai)(wai)(wai)，還(huan)應(ying)該兼(jian)顧青少(shao)年用(yong)品與成人戶外(wai)(wai)(wai)雙重交叉(cha)市(shi)場(chang)(chang)的特性，真正(zheng)做(zuo)足(zu)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)(chang)。
“大(da)部分成人戶外(wai)用品企業(ye)對青少(shao)年戶外(wai)市(shi)場的(de)關注還只是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)苗頭，包括本(ben)土的(de)圣(sheng)弗萊、天倫(lun)天、鄧祿普、獅派(pai)戶外(wai)等也都紛(fen)紛(fen)推(tui)出青少(shao)年戶外(wai)系列，但要把一(yi)(yi)個(ge)系列發(fa)展成一(yi)(yi)盤適合青少(shao)年戶外(wai)運動的(de)貨，從(cong)鞋到衣服再到配件，這是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)全品類發(fa)展的(de)漫(man)長過程(cheng)，并非一(yi)(yi)蹴而(er)就。”張聰明認為。
相比之下，由(you)童(tong)鞋領域切入青(qing)少(shao)年戶(hu)(hu)外用品(pin)市場的童(tong)鞋品(pin)牌(pai)，在青(qing)少(shao)年戶(hu)(hu)外用品(pin)的運作上，稍顯優(you)勢。“青(qing)少(shao)年戶(hu)(hu)外用品(pin)有其(qi)特(te)殊的營銷模式，并且產品(pin)季節性波動強(qiang)，這就需要企(qi)業好好去做一番考慮，例如，在春夏交際(ji)時要有小布鞋配貨(huo)，而秋冬(dong)過渡季節時在戶(hu)(hu)外鞋設計(ji)上可能還(huan)要加入單層棉、雙(shuang)層棉設計(ji)。”朱(zhu)建華表示。
與此同時，張聰(cong)明也提(ti)出，針對(dui)青少年戶(hu)外(wai)細分領域做(zuo)出定位(wei)時，企業還要賦予父母，也就是(shi)青少年群體的監護人，對(dui)戶(hu)外(wai)品(pin)牌的理念(nian)感知和(he)產品(pin)感覺。
